Intervju

Måltidsturism: ”Gårdsförsäljningen en väldigt viktig fråga”

Sverige har stor potential som måltidsdestination. Fyra årstider, vacker natur och hög ranking i hållbarhetsindex bäddar för framgång – men Sverige får växla upp om vi ska bli det nya Italien.

I Sverige är vi duktiga på att visa omvärlden hur bra vi är på hållbarhet. Göteborg knep till exempel 2019 års förstapris i Global destination sustainability Award. Och när den internationella varumärkeskonsulten Futurebrands rankade varumärket Sverige så hamnade vi på fjärde plats. Sverige associeras med god hälsa, utbildning, säkerhet och infrastruktur. Samtidigt tänker de 2 500 personerna i undersökningen på naturlighet, fina boenden och utflyktsmål, samt vackra landskap.

Trots dessa framgångar är vi inte lika bra på att förmedla bilden av Sverige som ett framstående matland. 35 procent av de intervjuade i Brand Future Index 2019 associerar Sverige med mat – att jämföra med Japans 65 procent. Sedan 2014 har Sveriges anseende som matnation i utlandet legat still, enligt samma rapport.

Hetaste mattrenderna

Reseplattformen Tripadvisor analyserar löpande de senaste trenderna. Tydligt är att Foodie-upplevelser dominerar stort. Den senaste rapporten från 2018 visade att rundturer och guidningar som inkluderade mat växte med 57 procent i världen under 2017. Den trenden har visat sig ännu starkare sedan dess. Den mest populära upplevelsen på Tripadvisor under 2017 var en kvällstur på fyra timmar då man gick runt i Rom och smakade på lokala rätter. En av recensionerna summerar: ” It´s a great way to see the city and visit places you would never find yourself and it´s a great way to meet other people”.

Den amerikanska affärstidningen Forbes har beskrivit vad de menar kommer att bli hetast under 2020:

• Förstå och uppleva de lokala smakerna: Den nya matresenären vill ha hemlagad mat – helst av allt i kockens eget hem eller på bakgården. Besök ute på gården hos producenten är också populärt. Man söker efter genuina produkter och hyperlokala smaker och recept.
• Matfestivaler och saluhallar: När man reser vill man testa många nya smaker på kort tid, gärna tillsammans med andra människor. Man vill dela och uppleva, därför är festivaler och saluhallar populära besöksmål.
• Att delta själv – hands on: Istället för att ta med sig en pryl som souvenir är receptet och ”know how” den souvenir man hellre tar med sig hem. Det här gör att man gärna betalar för att lära sig laga den lokala maten själv. Till exempel pastakurs i Italien eller sushikurs i Japan. Morgondagens matturist nöjer sig inte med att bli serverad – hen vill göra själv!

Svenska möjligheter

Men vad kan göras för svensk del? Sverige har mycket att erbjuda; orörda landskap och fyra årstider som kan ge upplevelser resenären inte får någon annanstans. Dessa naturvärden går förstås att omsätta i affärsidéer kombinerat med mat och dryck. Men om nu Italien och södra Europa finns med på Tripadvisors topplaceringar när det gäller matupplevelser, varför är inte Sverige med i toppstriden?

Man måste lätta på ryggsäcken för de småskaliga

Avdelningen LRF Lokal Mat och Drycks ordförande Lotta Folkesson pekar på några viktiga skillnader mellan Sverige och Sydeuropa: regelkrångel och möjligheten till gårdsförsäljning av vin och alkohol.

– Till Sydeuropa åker du exempelvis på vin- och ostresor. Du kan lägga upp egna rutter eller följa med på arrangerade resor. För oss är faktiskt gårdsförsäljningen en väldigt viktig fråga. Det handlar förstås inte om att uppmuntra till ett ökat alkoholintag, men morgondagens turist söker helhetsupplevelser. Du vill kunna lukta, smaka och köpa med dig hem.

Regelverket för mindre mathantverkare runtom på gårdarna i Sverige är också en hämmande faktor, enligt Lotta Folkesson.

– När några bekanta i Norrbottenstrakten ville köra igång egen glasstillverkning med försäljning på gården fastnade de i regelverket kring hur handikapptoaletten skulle vara utformad. Det är inte vettigt att ha samma regelverk för stora industrier som för små gårdsbutiker, säger hon.

Man måste som hon säger ”lätta på ryggsäcken” för de småskaliga och differentiera regelverket, så att även de små orkar igenom – inte minst ekonomiskt.

Transporter blir avgörande i framtiden

Något som entreprenörer som vill erbjuda mat- och dryckupplevelser kommer att behöva tänka mer på framöver är hur folk transporterar sig. För morgondagens matturist är hållbarhet ett ledord och transporten till och från resmålet är därför en nyckelfråga.

Sverige har ett järnvägsnät som täcker in hela vägen från norr till söder, dessutom blir miljöfordon allt vanligare. För den turist som kör elbil eller tankar biogas blir ladd- och tankmöjligheter avgörande. Den restaurang- eller gårdsbutiksägare som har en laddstolpe kan också få restauranggästen, som kan ladda sin bil under besöket.

Nya grepp om måltidsupplevelsen

Ett svenskt företag som har tagit fasta på insikten att äventyr och upplevelser blir allt viktigare för turisten är Catxalot, ett tångföretag i Grebbestad. Företaget vill introducera svensk tång som råvara i Sverige, och det gör de genom ett brett utbud av tjänster som föreläsningar,  foraging (att ta tillvara ätbara växter i närområdet) och tångpaddling med snorkling.

”Att börja litet och växa har gjort att vi sluppit finansiärer eller banker som lagt sig i vår verksamhet och dyra avbetalningar som en piska över oss”, sade Jonas Pettersson, en av Catxalots grundare, när AGFO intervjuade honom tidigare om de största lärdomarna de dragit under första åren som startup i matbranschen.

Under bar himmel

I maj 2019 öppnade ”världens största gourmetrestaurang”,Visit Swedens initiativ The Edible Country. I samarbete med Bookatable erbjöds turister runtom i världen möjlighet att boka ett bord med 12 sittplatser under bar himmel på olika platser i Sverige. Antingen lagade en kock mat till sällskapet, eller så lagade de själva på lokala råvaror och efter recept som tillhandahölls. Under maj till september 2019 fick man 300 bokningar och serverade tusen måltider.

Gör stories av det svenska

Den tvåstjärniga Michelinkrogen Gastrologik i Stockholm använder numera bara svenska råvaror. Deras senaste grepp är att ha en dykare som tar upp sjösniglar som de sedan serverar. Restaurangen gör en stor grej av storytelling kring detta och det har visat sig att speciellt turister från andra länder är väldigt förtjusta i den här typen av upplevelse.

Läs mer

Spaning: ”Så blir vi ett foodieparadis”

Trendspaningar på Tomorrow’s Food Travel:

Den nya svenska exportsuccén

AGFO-tema: Hållbar mat

AGFO-tema: Lokalproducerad mat

lokal matlokalproduceratLRF Lokal Mat och DryckMåltidsturismmatturismnärproducerat

Linda Linnskog Rudh

Reporter

MejlaFölj på Twitter