Forskaren Carl Yngfalk om makten över maten. Foto: Juliana Wiklund / Istock

Intervju

Makten över maten

Digitaliseringen av maten är inte bara en fråga om teknik, utan om också en fråga om kontroll över data och därmed kunskap. I slutändan handlar det om vem som ska ha makten över maten – du eller någon annan?

På världsutställningen i Milano för fyra år sedan visade Coop upp sin framtidsbutik där digitala pekskärmar gav omfattande information om matvarorna. Förutom innehållsförteckning, kalorier och näringsämnen, informerades också om ursprung, transport, miljöpåverkan och mycket mera. Demonstrationsbutiken visade en bråkdel av hur stora möjligheterna är att göra livsmedelsproduktionen mycket mer transparent än i dag.

Hur mycket soja åt kycklingen som blev filé och var och hur odlades sojan? Hur mycket växtskyddsmedel användes till apelsinerna som pressades till juice och hur var arbetsförhållandena för de lantarbetare som plockade frukterna? Kanske vill kunderna själva titta på webbkameror från apelsinfälten eller kycklingstallen för att lära sig ännu mera?

”Ett sätt för företagen att friskriva sig från ansvaret”

Allt detta är möjligt redan i dag, men när digitaliseringen tränger allt djupare in i maten blir det troligen ännu enklare att öka transparensen, även när livsmedelsföretagen byter leverantörer i allt snabbare takt. Men bara för att något är tekniskt möjligt, är det inte säkert att det verkligen blir så. Det är också en fråga om företagens vilja till transparens och även om ekonomi och politik. Teknisk utveckling är sällan en öde ö, utan sker i samklang med övriga samhället.

Konsumentens val

Kravet på ökad transparens hänger samman med ett annat mål, nämligen att konsumenterna ska kunna göra ”medvetna och hållbara val”.  Så står det bland annat i den nationella livsmedelsstrategin som är Sveriges matpolitik fram till 2030. Bristen på hållbarhet inom livsmedelssystemet framställs rätt ofta som ett informationsproblem – om bara konsumenten har all information så skulle hen också göra kloka val och därmed skulle all mat vara hållbart producerad.


Carl Yngfalk. Foto: Juliana Wiklund

Carl Yngfalk, som forskar kring politiska och etiska aspekter av konsumtionskulturen på Stockholms universitet, håller inte med om detta. Han menar att vi ser ett systemskifte där ansvaret för att maten ska vara hållbar, flyttas över i allt större utsträckning till konsumenten.

– Vid första anblicken verkar det som om konsumenterna får makt över kunskapen, men man kan inte belasta konsumenterna med all denna information, det är ingen som orkar med det. Det här är blir också ett sätt för företagen att friskriva sig från ansvaret, de behöver bara uppfylla de lagar och regler som gäller, men inte ta ansvar för att maten verkligen är hållbar, säger han.

Tråkiga lågstatusinslag

Parallellt med tanken om total transparens pågår sedan länge strävandet efter effektivisering och bekvämlighet. Matlagning och matinköp har länge framställts som tråkiga lågstatusinslag i livet som ingen riktigt har tid med – förutom möjligen på helgen. Företagen säljer ett antal olika produkter och tjänster som halv- och helfabrikat, snabbköp, färdigmat, take away, färdiga matkassar och e-handel.

Eller som Sverker Lindbo, logistikutvecklingsansvarig på Ocado, uttrycker det i en intervju i Intelligent Logistik: ”Man har bättre saker att ägna livet åt än att handla mat”.

Ocado arbetar med att utveckla Icas nya helautomatiska lager som ska vara klart om några år. Målet är att en veckohandling ska ta högst fem minuter, på nätet. Det är nämligen där vi ska handla i framtiden. Men om matinköpen enbart ska ta fem minuter, blir det svårt att ens försöka vara en ”medveten” konsument. Det finns helt enkelt inte tid för det.

På nätet kan butikskedjorna jobba med artificiell intelligens, AI, för att ”förbättra köpupplevelsen.” Utifrån våra tidigare inköp, veckodag, årstid, väder etc så kan man föreslå olika inköp för konsumenten. Alla som är medlemmar i en kundklubb märker redan av detta, men många av oss upplever än så länge algoritmerna som dumma.

”E-handelssystemet bygger på ett nyttjande av andras kroppar”

– Jag tror inte alls att algoritmerna är dumma, men vi är så pass styrda av dem att vi inte ens tänker på det. Tänk bara på hur många av oss som använder oss av kundklubbar där vi ger företagen mängder av gratis information och detta är ett ganska nytt fenomen. Det handlar om oerhörda datamassor som vi ger bort gratis, säger Carl Yngfalk.

Men många tycker att veckohandling är en rätt plågsam historia, så vad är egentligen problemet med ett bekvämare sätt att handla på?

– Mat är något väldigt fysiskt , något som vi luktar och smakar på och som vi tar in i våra kroppar. Det finns ett värde i att vi själva handlar mat och därmed får den fysiska kontakten med maten. När butikerna digitaliseras blir vi ännu mer distanserade till jordbruket och varifrån maten kommer och förlorar ännu mer kontrollen.

Och även om konsumenterna slipper göra det arbete som de upplever som tråkigt och tidsödande, nämligen själva shoppandet, så är det någon annan som får göra jobbet i form av bilbud eller cykelbud.

– E-handelssystemet bygger på ett nyttjande av andras kroppar, säger Carl Yngfalk.

Dessutom menar han att vi kommer att bli ännu mera styrda på den digitala plattformen än vad vi kan bli i den fysiska butiken, även om det sker styrning även där.

– Marknadsföring har alltid gått ut på att manipulera kundens beteenden och skapa nya beteenden som man kan sälja tillbaka till dem, ofta saker som vi inte visste att vi behövde. Men nu finns helt andra möjligheter till detta på grund av den här omfattande övervakningen som det ju faktiskt är frågan om.


Skribent: Ann-Helen Meyer von Bremen

Läs också

Tema: Blockkedjeteknik och mat

Så kan blockkedjan ge lantbrukare mer betalt

Intervju: Nya vapen för att spåra mat

Megaföretag bygger gemensam blockkedja

Intervju: Nu ska matfusket straffa sig

Spaning: Så kan blockchain påverka matkedjan

Axfoundation: ”Stor hype kring blockchain”

Rapport: Blockkedjan spås ha potentialen att förändra hela livsmedelsindustrin och spåra produkter utifrån mer än bara ursprung och kvalitet. Det menar en rapport från Axfoundation och IBM.

💚  Gillade du det här? Då kommer du att älska vårt nyhetsbrev AGFO weekly, signa upp gratis här

AIAlgoritmerbig datadataICAOcado

Tipsa oss

Mejla

AGFO tror på morgondagens livsmedelskedja. Det gör även våra sponsorer:

Relaterade artiklar

AGFO weekly

Skaffa Sveriges bästa nyhetsbrev om morgondagens mat – gratis!