Spaning: Hållbarhetsbacklashen – hur kommunicerar vi hopp för framtiden?

Foto: Ingela Stenson (Prime United Minds) + Istockphoto.

April månads spaning kommer från omvärldsanalytiker, bonddotter, hushållslärare och chefredaktör Ingela Stenson. Hur kommunicerar vi hållbarhet i en värld där folk tappat intresse för hållbarhetsfrågan?

Intresset för hållbarhet minskar hos konsumenter visar ett flertal undersökningar*, vi ser för närvarande en rekyl i engagemanget att välja hållbara livsmedelsprodukter. Andra viktiga frågor i konsumenters liv tar över och hållbarhetsvalen glider undan. Vi pratar inte lika mycket om hållbarhet längre: flygskammen minskar, vi charterflyger igen, dock kortare sträckor men ifrågasättandet av helgflygresor till storstäder är svagt. Köttskammen har reducerats, veganprofiler börjar äta kött och andra följer efter, vegoprodukterna ifrågasätts och minskar i försäljning, gränser suddas ut, nya hybridprodukter mellan vegetabiliskt och animaliskt är på tillväxt.

Allt går i vågor och konsumentens priolista förändras, det gäller att ligga högt på den listan om man vill påverka. När pandemin kom tog den fokus från hållbarhet. Nu är det lågkonjunktur, prisökningar, räntehöjningar och dessutom brottslighet, allvarliga säkerhetshot och krig som positionerar sig högt, på bekostnad av bland annat hållbarhet men även hälsa. Hållbara val är inget nytt längre och den hållbarhetskommunikation som handlar om livsmedel har blivit alltför likriktad och landat inom en begränsad ruta där alla leverantörer har liknande argument för hur hållbara de och deras produkter är. Argument som i många fall är hygienfaktorer för konsumenten, åtgärder som de räknar med att vettiga livsmedelsföretag redan gör. Det är heller inte längre lika attraktivt att som konsument positionera sig som vegetarian eller vegan, hellre väljer man en egenhändigt hopplockad mix av attityder, åsikter och beteenden.  

Billig mat, en folksport  

När matpriserna steg dramatiskt blev billig mat en folksport. Dock ska sägas att de som har mycket begränsade budgetar redan visste hur man sparar och handlar ekonomiskt, nu var det snarare de som kanske skulle ha råd att betala lite mer för maten som gick med i prisjakten. En priskänslighet som för övrigt nu börjar minska nu enligt dagligvaruhandeln, vi vänjer oss vid nya lägen. Men i prishetsen valdes till viss del både hållbarhet och ekologiskt bort, de kändes dyrare, rätt eller fel. Willys och Lidl fick full valuta för sin långvariga lågprislinje, ICA hade inte samma dragningskraft, här handlade man på den ”rika tiden”, före prishöjningarna. Coop vet man som vanligt inte var man ska placera.   

Backlash för vego

När kött- och i viss mån fiskersättningsprodukterna kom hyllades de och produktutveckling, marknadsföring och försäljning tog fart, men sen kom en viss backlash. Uppenbarligen lyckades produkterna inte leva upp till upprepade flergångsköp och en återkommande plats på konsumentens inköpslista. Här finns många sammanfallande orsaker, produkterna har inte levererat tillräckligt vad gäller smak – inte tillräckligt goda, pris – upplevs dyra, ibland samma pris som kött/fisk, konsistens och textur – inte tillräckligt stringenta, bristande biotillgänglighet till exempel järn och andra mineraler dessutom en överleverans av tillsatser, gillas inte av konsumenter. Men vänta bara, nästa generation vegoprodukter och hybrider mellan veg och animaliskt, kommer att vara betydligt bättre, utvecklingen går fort här. Axfoundations linje att utveckla produkter av det som idag slösas bort och slängs fast det är fullt ätligt är viktig. Och även greppbar för konsumenter, vilket inte alltid foodtechprodukterna är, dessutom finns det en krock mellan foodtechmat (som kallas framtidens mat) och ultraprocessat (som anses vara ohälsosam mat), det ska bli spännande att följa. Jag hoppas också att grönsaker, rotfrukter och spannmål hittar sina egna former och inte lika ofta har utgångspunkten att härma köttet i form och textur. 

Att unna sig är en mänsklig rättighet 

Konsumenter är allt bättre på att ”unna sig” – vi tycker vi har rätt att göra det. Uttrycket ”nåt måste man ju unna sig i dessa tider” kan appliceras på det mesta som man vill men kanske egentligen inte borde.  Vi lägger endast 13% av vår disponibla inkomst på mat och ungefär en tredjedel av det är tomma kalorier. Konsumtionen förändras inte särskilt mycket, försäljningen av snacks och drycker ökar, särskilt energi/funktionsdrycker som ökar i en takt som till och med företrädare för dagligvaruhandeln oroar sig för. Minskar gör framför allt frukt och bär samt mindre nedgång på mjölk, ägg och ost.

Från mitt hushållslärarhjärta vill jag säga: vi skulle komma så långt genom att äta lagom mycket av hållbar, gärna svensk mat, ta vara på allt, aldrig slänga mat och minimera de tomma kalorierna.  Maten har varit för billig så länge och vi måste lära oss att bra mat kostar pengar, det är den vi ska unna oss.  

Lär känna de unga, mer komplicerat än tidigare 

I Ungdomsbarometerns senaste mätning har hållbarhet som viktig samhällsfråga minskat, just nu får hållbarhet stå tillbaka av flera orsaker. Viktigare för ungdomarna är vad de kan göra för sig själva, inte ta ansvar för den stora klimat- och miljöfrågan. Å andra sidan är hållbarhet fortsatt en viktig fråga och de förväntar sig, rent av räknar med, att företag, särskilt stora företag, sköter sig hållbarhetsmässigt. Om de inte sköter sig får ungdomarna reda på det i sociala medier. Och om hållbarhet kan kommuniceras trovärdigt kan de absolut respondera. De unga har stort matintresse men uppger att de (just nu) inte kan köpa hållbart, de känner sig verkligen drabbade av prishöjningarna och låter pris gå före hållbarhet.

Är det kört?

Det fattas hopp. Domedagsprofetiorna om klimat/miljö är konstanta och mörka, tydligen oavsett hur mycket det än forskas och satsas och innoveras fram – det känns ändå kört enligt rapporter och larm i media. Man ser få trovärdiga ljusglimtar. (Jo, matsvinnet minskar, hurra!). Om man som konsument upplever att det inte är någon idé att göra något eller att uppfattningarna kring vad som behöver göras är motstridiga är det lätt att låta bli att agera. Det är ett problem, både för det offentliga klimat/miljöetablissemanget såväl som näringslivet, om konsumenter inte vill hänga på. Företagens roll är central, om de greenwashar får de pisk och med kommande EU-förordningar kanske de väljer greenhushing i stället dvs de berättar inte vad det gör, hur landar det hos konsumenten?  

Hoppfulla visioner efterlyses, de är en bristvara, inte bara i matsektorn. Och osäkerheten hos konsument är stor. En ung kvinna frågade mig: Ekologiskt – är det hållbart?  Den frågan visar komplexiteten och hur viktigt språkbruket kring hållbarhet är men också att funderingarna finns.  

Frågan är nu hur ska vi skapa den nya sortens hållbarhetskommunikation som så väl behövs och som kan ge konsumenter motiv och vilja att leva hållbart, äta gott och känna hopp inför framtiden. Mitt råd som analytiker är att gräva djupare i nya målgruppsmönstren eftersom ålders- och generationsindelningen är för osäker. Kolla in de unga, det är bra att kunna skilja på soft girls och grisch. Det är svårare men mer intressant och framför allt effektivare att veta hur man ska ingjuta hopp i nuvarande och kommande generationer.  Kommunikation sker som bekant på mottagarens villkor och så ser det inte ut idag.  

Ingela Stenson
omvärldsanalytiker, strateg.
Chefredaktör Livsmedel i fokus. Bonddotter och hushållslärare
ingela@ingelastenson.se

* = Baserat på flera undersökningar från United Minds. En av dem beställd och publicerad av KRAV.